7 déc. 2016

Le magasin Galactus prospère grâce à la démarche SCP

Ce concept marketing de base permet au magasin Galactus d'être sur le devant de la scène italienne de Magic depuis 20 ans.

7 déc. 2016

Le magasin Galactus prospère grâce à la démarche SCP

Ce concept marketing de base permet au magasin Galactus d'être sur le devant de la scène italienne de Magic depuis 20 ans.

Galactus, un magasin de niveau Advanced Plus situé à Rome, était l'un des premiers à investir dans le succès de Magic en Italie. Il est depuis le début un pilier de la communauté, un magasin connu d'un bout à l'autre du pays.

Mais même un magasin de cet acabit doit s'adapter. Rome est au cœur de la scène italienne de Magic, qui s'étend d'année en année, avec de plus en plus de magasins, de joueurs et d'événements. Comment le magasin Galactus a-t-il réussi à maintenir la croissance du marché et du jeu pendant 20 ans ?

Un acronyme de trois lettres gouverne la science du marketing depuis des décennies.

Segmentation, ciblage, positionnement

Cette démarche de la stratégie marketing est appelée SCP (ou STP, pour Segmenting, Targeting, Positioning, en anglais) dans les manuels de marketing.

Il s'agit d'une idée simple mais essentielle : tout marché donné peut être décomposé en sous-groupes selon divers comportements ou caractéristiques. Nous devons d'abord identifier ces sous-groupes (segmentation), puis choisir les sous-groupes auxquels nous adresser (ciblage), et enfin différencier notre offre afin qu'elle les intéresse (positionnement).

L'objectif est de profiter au maximum de vos ressources en identifiant qui peut utiliser ou utilise votre produit (qui est le public cible ?), quels sont les groupes les plus valables (à qui souhaitez-vous vous adresser ?) et comment adapter vos efforts pour répondre à leurs besoins (en quoi pouvez-vous leur être bénéfique ?).

Les segments sont divisés en fonction des caractéristiques, des ressources ou des préférences (comme l'âge, le revenu ou le lieu) des consommateurs : par exemple, en fonction du niveau d'implication pour Magic, dans le cas du magasin Galactus.

À Rome, le jeu est très orienté sur le haut niveau ; le magasin Galactus accueille aussi un bon nombre de joueurs Pro, parmi lesquels un champion du monde. C'est une bonne chose, mais le magasin fait en sorte de ne pas tout miser sur ce groupe.

Les trois propriétaires du magasin ont rempli leur calendrier d'offres positionnées pour cibler chaque segment du public de Magic : les débutants, les joueurs intéressés, passionnés, et les fans absolus.

Débutants : le magasin organise des démonstrations et des événements pour apprendre à jouer. On ne soulignera jamais assez l'importance de proposer un point d'entrée simple et accueillant. Ils ont toujours des decks de bienvenue à portée de main pour ce segment.

Joueurs intéressés : plusieurs fois par semaine (y compris à Friday Night Magic), ils organisent des événements en rondes suisses sans élimination directe. Ils ciblent les joueurs à la recherche d'un environnement serein, et proposent des decks préconstruits à ceux qui veulent se lancer sans s'engager.

Joueurs passionnés : pour eux, l'ambiance change et correspond davantage à celle d'un « tournoi », avec des drafts le mardi, ou des drafts en Modern pendant Friday Night Magic et Lundi Standard avec un Top 8.

Fans absolus : les dimanches sont dédiés à la compétition, avec des PPTQ ou d'autres événements de haut niveau, et même une ligue mensuelle appelée « Kingdom Legacy ».

La plupart des magasins appliquent déjà cette démarche à divers niveaux de complexité. Cette approche garantit aux joueurs un accès facile au jeu, une marge d'exploration confortable et une scène compétitive dans laquelle s'investir s'ils en ont envie.

Votre calendrier d'événements est-il aussi complet ?

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