Vous avez besoin d'une nouvelle voiture.

Vous tenez absolument à être un éco-citoyen, et votre cœur balance entre une Toyota Prius et une Honda Civic Hybrid. Ces deux voitures ont des caractéristiques similaires.

Pour les départager, il faudrait tirer à pile ou face. Mais la grande majorité des clients souhaitant acheter une hybride choisissent la Toyota Prius.

Pourquoi ?

Parce que cela permet aux acheteurs de rejoindre un groupe valorisé.

Toyota doit peut-être son positionnement sur le marché à la théorie de l'identité sociale, selon laquelle un individu se définit par les groupes qu'il rejoint.

Les conducteurs de Prius constituent un groupe ayant des qualités enviables (connaissance économique, conscience environnementale) que la Prius met en avant. Même si la Hybrid Civic se distingue du modèle non hybride, la Prius est quant à elle uniquement disponible en hybride, et ne peut pas être confondue avec un modèle essence.

Il n'y a qu'une chose simple à retenir : quand un groupe social possède des qualités que nous recherchons, nous achetons des choses qui soulignent notre appartenance à ce groupe.

C'est une arme à double tranchant.

Nos appartenances reflètent notre amour-propre ; nous assimilons nos valeurs à celles de nos associations. C'est ainsi que nous nous glorifions en complimentant notre endogroupe (« Allez l'OM ! »), mais nous nous glorifions aussi de railler nos exogroupes (« Aux chiottes l'OM ! »).

Cette référence à un célèbre film ne vous est sans doute pas inconnue. Même les meilleurs magasins ont déjà pu constater un certain esprit sectaire, et l'indifférence témoignée aux nouveaux venus.

La théorie de l'identité sociale permet-elle de refréner ces comportements intergroupes ?

Achetez une Harley, il n'y a que ça de vrai. Parcourez un kilomètre et faites le reste à pied !

Cette raillerie est devenue très populaire en 1984, quand vingt-huit conducteurs de Harley-Davidson (à l'époque, amateurs méprisés d'un constructeur de moto méprisé) se sont retrouvés en Californie. C'était la première rencontre du groupe des propriétaires de Harley, le HOG (Harley Owners Group).

Au début des années 80, Harley perdait des parts de marché. Les motos importées avaient gagné en popularité, et la marque avait encore moins de connotations positives. De plus, les fans revendiquaient ces connotations, et étaient si mal vus que l'acronyme du groupe (« hog » est un terme anglais argotique désignant une moto) était devenu un terme péjoratif.

Mais HOG a contribué à renverser la situation. Le groupe s'est associé à la Muscular Dystrophy Association (une organisation américaine luttant contre les dystrophies musculaires), organisant des événements caritatifs et faisant des dons au téléthon de Jerry Lewis. En mettant en avant l'altruisme et l'individualité de la marque, ses fans ont commencé à s'approprier les mêmes qualités.

Nous avons tendance à adopter les caractéristiques des groupes auxquels nous appartenons. « Les fans de Harley sont passionnés, indépendants et altruistes, énonce l'identité sociale, donc je le suis aussi. »

Investissez pour des causes locales, valorisez les bons comportements en ligne et soignez votre discours de présentation ; l'identité sociale possède un pouvoir à toute épreuve, et vous disposez de millions de possibilités pour l'appliquer à votre situation.

Par Matt Neubert