Faire la promotion du magasin auprès de la communauté est important pour les distributeurs spécialisés. Établissements scolaires, cinémas, et même clubs associatifs, tous ces lieux peuvent vous aider à entrer en contact avec des gens intéressés par les jeux, voire même des gens complètement étrangers à la culture du jeu.

Mais cibler des non-initiés est-il vraiment judicieux ? N'auriez-vous pas un meilleur taux de conversion en ciblant des joueurs déjà familiers de vos services ? Et la valeur à long terme ne serait-elle pas plus élevée, étant donné qu'ils sont plus investis dans la culture ?

Avant de tirer des conclusions hâtives, il faut considérer les points suivants :

1. Ils seront enclins à vous rester fidèles.

Nos données de jeu en magasin montrent que les joueurs ne migrent pas beaucoup. Ils ont tendance à rester là où ils ont commencé, et s'ils abandonnent leur magasin de jeu local, c'est qu'ils quittent probablement l'écosystème Magic dans son ensemble, du moins pour un temps. Ainsi, lorsque vous fidélisez un nouveau client, il y a de grandes chances qu'il reste longtemps avec vous.

Mais l'inverse est également vrai : si un joueur est déjà membre de la communauté d'un autre magasin, il y a peu de chances qu'il en change pour vous. À côté de ça, les non-initiés, le genre de personnes que vous pouvez rencontrer au cinéma ou dans une bibliothèque, n'ont pas d'attaches dans un magasin particulier.

Vous n'aurez donc pas forcément un meilleur taux de conversion avec des joueurs existants, puisqu'il est difficile de déraciner des joueurs de leur magasin de jeu local. Et même si c'était facile, il faut reconnaître que les non-initiés sont une récompense non négligeable.

2. Ils représentent une espérance mathématique plus élevée.

Si vous jouez à Magic, vous avez probablement déjà effectué des analyses basiques d'espérance mathématique. C'est une sorte de calcul de retour sur investissement que les joueurs effectuent pour déterminer quels joueurs sont « corrects » mathématiquement parlant. L'idée est que, même si une décision n'a qu'un faible taux de réussite, elle vaut toujours la peine si la récompense est suffisamment élevée.

Faisons un rapide exercice pour chercher à connaître l'espérance mathématique du marketing auprès des non-initiés.

Imaginons que votre magasin se trouve aux États-Unis, dans une ville moyenne d'environ 40 000 habitants. La communauté du magasin voisin représente soixante joueurs. Soyons optimistes, et imaginons que si vous ciblez ces joueurs, vous puissiez en gagner environ 20 %. Cela fait douze joueurs.

Imaginons maintenant que vous utilisiez vos ressources pour faire votre promotion auprès de votre communauté : bibliothèques, cinémas, etc. Nous allons être pessimistes et imaginer que vous touchez 500 personnes. À un taux de conversion de seulement 3 %, vous gagnez quinze joueurs, soit un taux de conversion moins élevé, mais une meilleure récompense.

Imaginez maintenant si le taux est de 5 %, voire 7 %, ou même 10 %.

Enfin vous comprenez l'idée. Les non-initiés sont une meilleure récompense, simplement parce qu'ils sont plus nombreux.

Mais évidemment, il manque une variable : laquelle de ces deux catégories sera fidèle le plus longtemps ? Tout porte à croire qu'ici aussi la catégorie des non-initiés se démarque.

3. Ils sont enclins à dépenser plus.

Cela concerne particulièrement « l'implication », dans le sens traditionnel du terme : les lieux de charité, de bénévolat, etc. Une étude de la faculté de droit de Harvard a montré que l'implication communautaire mène, entre autres choses, à une volonté de dépenser davantage.

Il ne va pas forcément de soi que les clients acquis à travers l'implication communautaire seront fidèles à vie, mais il existe un lien entre le comportement d'un membre impliqué dans sa communauté et la valeur perçue de ses services. Les clients considèrent naturellement la responsabilité sociale comme une valeur positive.

Pour résumer, on trouve des clients potentiels partout. Tout le monde n'est pas joueur invétéré, mais tout le monde aime jouer.

Essayez de nouvelles choses. Sortez des sentiers battus. Obtenir de nouveaux clients est la meilleure façon de développer votre communauté.