Avant, pour savoir ce que pensaient vos clients, il fallait chercher. Aujourd'hui, ce sont leurs commentaires qui viennent vous trouver.

Grâce aux médias sociaux, il est plus facile que jamais d'être en contact avec les clients, d'assimiler leurs informations et de s'adapter.

D'un autre côté, les archétypes des commentaires en ligne se divisent en deux types distincts : ceux des clients très satisfaits et ceux des clients pas du tout satisfaits.

Mais si ces opinions sont importantes, la majorité des clients ont un avis intermédiaire.

Comment s'améliorer quand la plupart des clients se taisent ?

Jennifer Ward, du magasin Crazy Squirrel Game Store, a choisi une approche directe en février en invitant un groupe de vingt clients à se réunir autour d'une pizza pour leur proposer son idée.

Elle pensait changer les règles de sa salle de jeu, et passer de frais en « arrière-plan » (acheter des produits pour avoir accès à la salle) à des frais de « premier plan » (payer l'accès pour recevoir des bons d'achat du magasin pour les produits). C'était une décision importante et Jennifer voulait vraiment connaître l'avis de tout le monde.

Elle fait souvent ce genre de choses.

Déjà avant d'ouvrir le magasin, les joueurs locaux ont participé au choix du lieu via les médias sociaux. Récemment, lorsqu'ils ont appris que les joueurs avaient l'impression que FNM n'était qu'un éternel recommencement, ils ont cherché des idées au sein de leur communauté et ont imaginé un programme d'avantages bien accueilli.

« Nous communiquons tout le temps avec nos joueurs, explique Jennifer. C'est ce qu'il y a de mieux à faire. »

Mais cette fois, le problème était plus délicat. Crazy Squirrel est le seul magasin de jeux local à facturer l'accès à une salle de jeu, et changer cette politique aurait pu s'avérer critique.

D'autant plus que les clients qu'elle a le plus de chances de perdre sont ceux qui se font le moins entendre : la majorité silencieuse.

Elle était naturellement mal à l'aise.

« Je n'ai pas encore décidé si c'est une bonne idée ou pas », a-t-elle révélé pendant la réunion, quelques jours auparavant.

De nombreuses entreprises pensent que c'en est une bonne.

Instaurez une communication bidirectionnelle

Jennifer a créé l'équivalent plus privé et moins formel d'un comité consultatif client : un groupe de personnes non-employées qui collaborent étroitement avec une entreprise et participent du point de vue des clients.

Pour des entreprises comme Microsoft ou Salesforce, devenir membre d'un comité consultatif client accroît le capital social d'un client tout en servant les intérêts de l'entreprise.

Dans les « tiers-lieux » (comme les clubs de gym, les cafés et les magasins de jeux), les gens sont moins intéressés par le capital social que par les relations sociales. Il s'agit alors essentiellement de renforcer le sens de communauté tout en servant les intérêts des membres.

C'est en grande partie pour cette raison que les magasins à succès sont ceux qui ont réussi à développer les communautés les plus soudées. C'est à cela que sert la réunion de Jennifer. C'est, en soi, un acte d'intégration, un moyen d'écouter les clients qui sont les moins disposés à s'exprimer.

Mais c'est aussi une invitation à participer au succès du magasin.

Et c'est exactement ce que Jennifer a constaté.

Elle avait prévu une réunion de deux heures. La discussion a duré quatre heures, et seule une partie a été consacrée à la politique d'accès à la salle de jeu.

Au lieu de cela, les joueurs lui ont donné des idées pour son site Web. Ils lui ont suggéré des stratégies à mettre en place sur les médias sociaux. Ils lui ont proposé des moyens d'intégrer les nouveaux à la communauté : pourquoi pas des badges nominatifs de différentes couleurs, et des badges pour les employés. Leurs propositions ne servaient pas uniquement leurs propres intérêts, mais ceux du magasin.

Certaines de ces suggestions ont d'ores et déjà été mises en place, et ce n'est pas fini.

Ce n'est pas parce que la majorité est silencieuse qu'il ne faut pas l'écouter.

Par Matt Neubert