La génération Y (qui regroupe les personnes nées approximativement entre 1981 et 2000) est aujourd'hui la génération la plus nombreuse de l'histoire américaine, et ses membres ne dépensent pas de la même façon que leurs parents.

D'après cette étude Harris, les personnes de la génération Y ne considèrent pas l'achat d'une maison ou d'une voiture comme une étape de leur vie aussi importante que les précédentes générations. Ils préfèrent consacrer leurs revenus (estimés à plus de mille milliards de dollars) à accumuler des souvenirs plutôt que des biens matériels. Ils achètent des expériences, pas des produits.

C'est une bonne nouvelle pour les entreprises destinées à faire vivre des expériences, y compris les magasins de jeux.

Alors comment pouvez-vous en profiter ?

Pourquoi la génération Y préfère l'expérience aux produits

Selon la même étude, cet appétit d'expériences peu axé sur les produits est en grande partie dû à la peur de manquer quelque chose.

L'Avant-première Ténèbres sur Innistrad du magasin IMAGINE! Hobbies & Games s'est distinguée par un concert, de la danse et un repas convivial.

70 % des personnes interrogées ont indiqué être inquiètes à l'idée de rater des moments importants : un voyage, un concert mythique, etc. Cette inquiétude les incite à participer et à partager leur expérience avec des amis.

Pensez-y en termes de rareté. Aux yeux des personnes de la génération Y (j'avoue, j'en fais partie), l'e-commerce est un système normatif et aucun produit n'est vraiment rare. Il n'y a plus de places pour le concert ? C'est à ça que servent les sites d'enchères en ligne. Trop tard pour obtenir l'édition limitée ? Je peux l'acheter avec mon empreinte digitale.

Ce n'est pas le cas d'une expérience. Si je ne vais pas au draft Conspiracy que vous organisez à minuit, je ne peux pas aller en ligne pour en avoir un autre. Je peux acheter une boîte de Modern Masters—édition 2015 en quelques clics, mais je ne peux pas acheter une place pour le Grand Prix Las Vegas 2015. Les expériences sont par essence nécessaires.

Alors comment votre stratégie commerciale peut-elle communiquer cette nécessité ?

La peur de manquer quelque chose

Cette peur n'est pas influencée par les facteurs habituels.

Il ne s'agit pas de manquer de temps ou d'avoir des ressources limitées, mais de rater l'opportunité de se créer des souvenirs mémorables, de rencontrer de nouveaux amis ou de faire partie d'une communauté. Pensez à cette opportunité comme un produit que vous proposez.

Voyons par exemple l'Avant-première Ténèbres sur Innistrad organisée à minuit dans le magasin IMAGINE! Hobbies & Games.

Jay Morgan, le propriétaire, a fait de son événement une soirée halloweenesque, avec un concert, de la danse et un repas convivial.

Dans les heures précédant l'événement, Jay en a fait la promotion sur les médias sociaux en se focalisant sur l'expérience sociale (les costumes, le concours de limbo, les pancakes) plutôt que sur le produit.

Par la suite, il a envoyé une rétrospective aux abonnés de sa newsletter, souvenir d'une nuit inoubliable ou preuve d'une expérience manquée, selon si vous étiez présent ou non. Sous le collage de photos se trouve une invitation à leur prochain gros événement : les 10 ans du magasin.

Un moyen efficace de créer la nécessité de se rendre à vos événements

La campagne a été un succès car elle mettait en exergue la véritable valeur de l'événement, pas les boosters, mais les souvenirs ; pas les cartes mythiques, mais la joie d'avoir partagé une expérience unique.

Inspirez-vous de son exemple pour La lune hermétique !

Par Matt Neubert