En avril dernier, j'avais expliqué en quoi un programme de fidélité pouvait être compliqué à gérer pour un magasin de jeux. Pendant longtemps, je n'ai moi-même pas mis en place de programme de fidélité à cause de ces mêmes difficultés.

Mais à la suite des retours positifs du programme « DSG Stars » créé pour mon magasin, j'ai regretté de ne pas l'avoir fait plus tôt. DSG Stars a probablement été ma plus grande réussite de 2018, et son succès semble se prolonger dans l'année qui vient de commencer.

Le secret est de créer un programme léger, simple, et cloisonné. Voici quelques astuces pour vous y aider.

Reposez-vous sur un logiciel.

Plus d'un détaillant expérimenté se souvient de la fois où il a distribué des cartes de fidélité, puis des heures passées... à en suivre les transactions. Trouvez un logiciel qui se chargera de cette corvée et qui gardera en mémoire absolument toutes les utilisations faites de ces cartes.

Certains programmes de fidélité sont déjà intégrés aux systèmes de point de vente, comme Square Loyalty que j'utilise moi-même. D'autres logiciels fonctionnent de la même manière, comme Quickbooks Pro POS Digital Loyalty Rewards, ou l'application Clover Loyalty. Il existe également de nombreuses options indépendantes.

L'avantage de celles-ci est que les récompenses sont suivies, enregistrées, et souvent visibles par le client, sans que vous n'ayez rien à faire. Non seulement cela vous épargne une montagne de travail, mais cela permet également d'éviter que des clients abusent de la carte et profitent plusieurs fois du même avantage. (Cela coupe court aussi aux tentatives de fraude de la part d'employés.)

Et par-dessus tout, vous pouvez vérifier la rentabilité de votre programme en utilisant le rapport des ventes du logiciel.

Utilisez un système de crédit simple et quantifiable.

Un programme de fidélité typique propose des crédits à cumuler sous forme de points, d'étoiles ou toute autre idée qui vous viendrait.

Par défaut, vous offrez un point ou une étoile à chaque incrément de X euros dépensés. C'est ce que j'utilise. J'établis un seuil à deux cents en dessous afin que les prix finissant en 0,99 soient pris en compte. Pas question de punir un client qui a dépensé de l'argent en le laissant à un ou deux centimes d'un palier.

De nombreux programmes de fidélité vous permettent de récompenser un client avec des étoiles supplémentaires si celui-ci a fourni une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, ce qui rend l'utilisation d'une « fausse identité » plus difficile. Je recommande ces deux options car elles sont cruciales pour l'implémentation d'une campagne de promotion. J'y reviendrai plus loin.

Je recommande également, quand c'est possible, de configurer le système de point de vente de façon à déduire les crédits directement du prix d'un article. N'acceptez que l'argent réel pour l'obtention de points ou d'étoiles.

Maintenez les échanges simples et concis.

L'idée est de prévoir une récompense de façon à ce que, peu importe sa valeur, votre implication reste minime.

J'ai instauré une option de 10 % de réduction sur n'importe quel article dont les clients peuvent bénéficier en échange de dix étoiles. Aucun risque de perdre quoi que ce soit dans ce scénario, même si la réduction se cumule avec des réductions déjà en place en magasin, car il s'agit ici d'argent réel.

Une fois que vous avez votre modèle d'échange de base et qu'il est correctement échelonné, vous pouvez ajouter des échanges spécifiques. Je permets aux joueurs d'échanger quelques étoiles contre une participation gratuite à n'importe quel événement Magic en Construit, et d'échanger un peu plus d'étoiles contre une participation gratuite à n'importe quel Booster Draft.

Étant donné que ces frais d'inscription sont pour un événement et qu'une dotation est prévue à la sortie, il faut s'assurer qu'entre les deux coûts, une carte de fidélité ne va pas vous « coûter » plus que votre marge habituelle de Jeu Organisé (que vous pouvez calculer à l'aide de cet article).

Utilisez les informations pour lesquelles vous avez payé.

Ainsi, à ce stade, vous récompensez vos clients avec des crédits/points/étoiles lorsqu'ils dépensent de l'argent, et ils gagnent quelques étoiles supplémentaires en vous donnant leurs informations de contact. Que faire avec ?

Le logiciel que vous utilisez vous permettra a priori d'organiser des campagnes de promotion grâce à ces informations, selon le prix que vous y mettez.*

Pour faire simple, déterminez une cible (par exemple : « tous les clients ayant acheté un produit D&D au cours des 60 derniers jours »), et envoyez à tous les clients concernés une récompense. Dans ce cas, il existe selon moi deux « meilleures » récompenses.

Premièrement, les « bons de retour ». Ils servent à récompenser les clients revenant après un certain temps d'absence. Le message est « Vous nous manquez !  Revenez pour profiter d'une offre spéciale ! », avec un code unique à échanger contre une récompense.

Deuxièmement, les bons thématiques. Il s'agit d'offres telles que « Fêtez Halloween avec une boisson et un en-cas gratuits en participant à n'importe quel événement entre le 25 et le 31 octobre ! »

Mais ne vous limitez pas à ce type d'offres. Pourquoi ne pas proposer des bons pour des articles de fin de stock ? Ou pour gérer les précommandes anticipées ? Le potentiel est immense.

Et maintenant...

Aujourd'hui, je ne pourrais pas fonctionner sans programme de fidélité. Une fois que votre clientèle comprend qu'elle en a plus pour son argent avec vous qu'avec les magasins concurrents, le retour sur investissement peut s'avérer spectaculaire.

Michael Bahr est l'associé directeur du magasin Desert Sky Games and Comics à Chandler, dans l'Arizona. Il a été arbitre de niveau 3 pendant quatre ans, a obtenu un diplôme de droit de l'Université d'État de l'Arizona et a occupé pendant sept ans un poste administratif dans le département médical du gouvernement. Sur Ravnica, la guilde de Michael est l'Essaim Golgari : le noir pour le capitalisme et le vert pour la durabilité économique et environnementale.

* N'oubliez pas que les e-mails doivent toujours respecter les lois locales concernant les e-mails commerciaux, comme par exemple la loi CAN-SPAM Act aux États-Unis.