Raggiungere la comunità locale per promuovere il proprio negozio è un passo importante per i rivenditori specializzati. Scuole, cinema, addirittura i gruppi del catechismo sono tutti punti di ritrovo che possono aiutarti a metterti in contatto con persone che conoscono poco o per niente il mondo dei giochi.

Ma concentrarsi su persone non appassionate non sarà uno spreco di risorse? Non avrai un tasso di fidelizzazione maggiore puntando su chi già gioca e conosce il tipo di servizi che offri? Questo tipo di clienti non rappresenta un investimento migliore sul lungo periodo, dato che sono più coinvolti nella cultura del gioco?

Prima di giungere a conclusioni affrettate, rifletti su questi spunti:

1. Ti saranno più fedeli.

I nostri dati sul gioco in negozio mostrano che i giocatori sono piuttosto stanziali. Tendono a rimanere nel negozio in cui hanno iniziato; quelli che lo abbandonano di solito lasciano del tutto l’ecosistema di Magic, almeno temporaneamente. Quindi, una volta che hai attirato un nuovo cliente, è probabile che continui a tornare a lungo.

Ricorda però che vale anche l’opposto: se un giocatore è già membro della community di un altro negozio, è improbabile che entri a far parte della tua. D’altro canto, chi non è già un giocatore, ovvero chi potresti raggiungere in un cinema o in biblioteca, non è fedele a nessuno.

Quindi l’idea che il tasso di fidelizzazione sia maggiore con chi è già appassionato è infondata, dato che è difficile allontanare un giocatore dal suo negozio di fiducia. E anche se fosse facile, ci sono altri motivi per cui scommettere su chi non è abituato a giocare può essere comunque più proficuo:

2. Rappresentano un valore atteso migliore.

Se giochi a Magic, avrai svolto delle analisi sul valore atteso, anche se a livello base. Si tratta di una specie di calcolo del ritorno sugli investimenti che gli appassionati usano per capire quale sia la giocata “giusta” in modo scientifico. In pratica, anche se una scelta risulta favorevole solo poche volte, vale comunque la pena di sostenerne il costo se i vantaggi sono sufficientemente alti.

Facciamo un piccolo esperimento mentale per scoprire il valore atteso del marketing diretto ai non appassionati.

Supponiamo ad esempio che il tuo negozio sia ubicato in una cittadina degli Stati Uniti di media grandezza, con circa 40.000 abitanti. La community del negozio più vicino è composta da 60 giocatori. Siamo ottimisti e diciamo che, rivolgendoti a quei giocatori, potresti acquisirne il 20%, ovvero 12 nuovi clienti.

Ora immagina di investire le stesse risorse in marketing diretto alla tua comunità locale: biblioteche, cinema e così via. Siamo pessimisti e supponiamo che, così facendo, tu entri in contatto con 500 persone. Con un tasso di fidelizzazione di appena il 3%, otterrai 15 nuovi giocatori: il tasso di conversione è peggiore, ma le ricompense sono migliori.

Adesso pensa se riuscissi a convertire il 5%, il 7% o addirittura il 10% di tali persone.

Insomma, ci siamo capiti. I non appassionati offrono i risultati migliori, semplicemente perché sono più numerosi.

Naturalmente, però, manca una variabile: quanto spenderà ciascun gruppo sul lungo termine? Abbiamo motivo di credere che anche in questo caso i non appassionati siano in vantaggio.

3. Potrebbero spendere di più.

Questo punto riguarda le attività di coinvolgimento nella comunità locale più classiche: eventi di beneficenza, volontariato e così via. Una ricerca della facoltà di legge di Harvard ha scoperto che le attività che si dedicano a iniziative simili registrano, tra le altre cose, una maggiore propensione da parte dei clienti ad acquistare a prezzi più elevati.

Non significa necessariamente che i clienti ottenuti attraverso tali programmi rappresentino un valore maggiore sul lungo termine; semplicemente, esiste un collegamento tra i tuoi sforzi nella comunità locale e il valore percepito dei tuoi servizi. I clienti associano in modo istintivo una maggiore responsabilità sociale a un valore più elevato.

La conclusione è che i potenziali clienti sono ovunque. Non tutti sono appassionati di giochi, ma tutti si divertono giocando.

Quindi punta sulla sperimentazione, invece di ripiegare sui metodi tradizionali che hai sempre usato. Raggiungere questo tipo di nuovi clienti è il modo migliore per far crescere la tua community.