Immagina di dover acquistare una nuova auto.

Vorresti un modello a basso impatto ambientale, quindi stai valutando la Toyota Prius e la Honda Civic Hybrid. Entrambe le auto vantano caratteristiche e performance equiparabili.

Si potrebbe quindi pensare che la scelta ricada sull’una o sull’altra in proporzioni simili. Invece, la maggioranza degli acquirenti di auto ibride sceglie la Toyota Prius.

Perché?

Perché permette ai possessori di accedere a un gruppo rispettato.

La posizione dominante di Toyota sul mercato potrebbe essere chiarita dalla teoria dell’identità sociale, secondo la quale ci definiamo in base ai gruppi di cui scegliamo di far parte.

I proprietari di una Prius costituiscono una categoria caratterizzata da qualità positive, come il senso del risparmio e il rispetto per l’ambiente, delle quali l’auto diventa simbolo. A differenza della Civic Hybrid, identica al modello convenzionale, la Prius è unicamente disponibile in versione ibrida e non può essere scambiata per un veicolo a benzina.

La lezione per i rivenditori WPN è semplice: quando un gruppo sociale possiede le qualità che desideriamo per noi stessi, acquistiamo ciò che testimonia la nostra appartenenza ad esso.

È una lama a doppio taglio.

La nostra autostima è legata al senso di appartenenza, e facciamo coincidere il nostro valore con quello delle organizzazioni a cui aderiamo. In tal modo, ci elogiamo sostenendo il nostro gruppo interno (“Forza Milan!”), ma anche deridendo i gruppi estranei (“Il Milan fa schifo!”).

Ti suona familiare? Capita anche nei migliori negozi di vedere accoglienze fredde e comportamenti non inclusivi verso i nuovi giocatori.

La teoria dell’identità sociale può aiutarti a evitare i comportamenti basati sul conflitto tra gruppi interni ed esterni?

“Buy a Harley, buy the best. Ride a mile, and walk the rest!”

Questa sarcastica rima, che in italiano suonerebbe più o meno “Compra un’Harley, tutta grinta: cento metri e il resto a spinta!”, era comune nel 1984, anno in cui un gruppo di ventotto fan delle Harley-Davidson, disprezzati come le moto che adoravano, si riunì in California. Si trattava del primo raduno dell’Harley Owners Group (o “HOG”), un’associazione di proprietari di moto della storica marca statunitense.

Nei primi anni Ottanta, la Harley stava perdendo la propria presenza sul mercato. Le moto di importazione ne avevano messo in ombra la popolarità e il marchio evocava immagini poco raccomandabili. Per di più, gli appassionati avevano accettato tale nomea e godevano di una fama talmente dubbia che lo stesso acronimo dell’associazione (“hog”, che in inglese è anche un termine gergale per indicare una moto) aveva assunto connotazioni negative.

La HOG, tuttavia, contribuì a ribaltare la situazione. L’associazione sposò la causa della “Muscular Dystrophy Association”, associazione benefica che combatte la distrofia muscolare, organizzando tour in moto per raccogliere fondi da donare alla trasmissione televisiva “Jerry Lewis Telethon”. L’accento si spostò sull’altruismo e l’unicità personale, qualità che i motociclisti assunsero come proprie.

Tendiamo ad attribuirci le caratteristiche comuni dei gruppi ai quali aderiamo. L’identità sociale ci spinge a pensare: “I fan delle Harley sono appassionati, indipendenti e altruisti, quindi anche io lo sono”.

Impegnati nel volontariato locale, metti in evidenza online i comportamenti meritevoli e diffondi al massimo i valori della tua attività: questi sono solo alcuni dei milioni di modi in cui puoi sfruttare l’incredibile potenziale dell’identità sociale.

A cura di Matt Neubert