Procure qualquer loja na página do Yelp e encontrará dois grupos predominantes: os muito satisfeitos e os muito insatisfeitos. O problema é que a grande maioria dos clientes fica entre esses dois grupos, e eles nem sempre se pronunciam.

No começo de 2016, nós conversamos com a Jennifer Ward da Crazy Squirrel Games sobre como ela consegue atingir esses clientes: através de reuniões apenas para jogadores convidados, com vários jogadores fazendo sua parte pela comunidade, e sobre seus planos para o futuro da loja.

Essas reuniões geram ótimo retorno de clientes. Mas o que fazer depois? O que você faz com as ideias de seus clientes? Quais você escolhe pôr em prática, quais leva adiante, e quais ignora?

Nós tentamos mesmo escutar as opiniões das pessoas e trazê-las para nossas atividades diárias. Essas ideias serão discutidas entre a equipe, a não ser que estejam fora do nosso alcance.

As sugestões de clientes costumam ser divididas em três grupos: aquelas que identificam uma necessidade real e uma solução viável; aquelas que identificam uma necessidade real mas de solução inviável; e aquelas que não identificam nada.

Como a Jennifer lida com uma sugestão vai depender da categoria na qual ela se enquadra:

1. Necessidade real e solução possível

Geralmente há um desejo razoável que é no mínimo possível de ser satisfeito. Nesse caso, a pergunta é: como isso pode gerar valor suficiente?

A Jennifer acha que algumas ideias são fáceis de implementar. Por exemplo, um cliente sugeriu crachás personalizados para ficar mais fácil a identificação dos funcionários. Uma necessidade totalmente razoável, e fácil de implementar.

Em outros casos, ela se compromete. Um cliente sugeriu uma área de áudio e vídeo, com equipamentos para realizar streaming de eventos e gravação de podcasts. Os equipamentos para streaming valiam a pena, mas não havia valor suficiente em dar continuidade à ideia.

Quando não há como implementar a ideia, ela vai para o segundo grupo.

2. Necessidade real mas de solução inviável

Às vezes, até mesmo a mais louca das sugestões expõe um defeito oculto. Nesse caso, a pergunta é: o que seria uma solução razoável?

Por exemplo, como em várias lojas, a Jennifer recebe algumas recomendações pouco realistas sobre as taxas de inscrição. Mas até mesmo nesses casos, a necessidade pode ser legítima, mesmo que a proposta não seja.

"Você encontra o lado bom das ideias deles", afirma Jennifer. A Crazy Squirrel tem um modelo de preços sustentável que dificilmente vai mudar. Mas, talvez, esse jogador apenas queira jogar mais mas não tem os recursos necessários. Nesse caso, há algumas opções.

"Algumas pessoas estão abertas a ouvir isso e algumas outras pessoas, não", diz Jennifer.

Se elas não estiverem, a sugestão delas vai para o terceiro grupo.

3. Nem uma necessidade real, nem uma solução viável

Quase todas as sugestões se encaixam nas categorias A e B, mas algumas delas — como por exemplo uma crítica de apenas uma estrela e sem maiores explicações — não são úteis em nada. Nesse caso, a pergunta é: como eu minimizo os danos?

"Basta sorrir e agradecer ao cliente pela opinião", diz Jennifer. Na visão da Jennifer, mesmo que esse tipo de opinião possa ser frustrante, qualquer recurso gasto tentando satisfazer esse tipo de cliente seria melhor aplicado nos clientes principais, — aqueles jogadores que valorizam os eventos sustentáveis, uma comunidade saudável, e o futuro da loja.

"Esses são os nossos clientes', afirma Jennifer. "É a eles que queremos dar foco, com certeza".

E, ao dar foco a esses clientes, a Jennifer criou um ciclo de feedback para guiar os esforços da loja e progredir: colete opiniões, experimente-as, mantenha as que funcionam, repita.

É um modelo poderoso e que vale a pena imitar.