2016-03-16

如何聆聽沉默大眾的心聲

一種低成本的方法讓您可知道顧客有什麼確切需要。

2016-03-16

如何聆聽沉默大眾的心聲

一種低成本的方法讓您可知道顧客有什麼確切需要。

以往當您需要顧客的意見反饋時,您便要主動尋求。現在,它會主動找上您。

一方面,社交媒體讓您可空前容易地與客戶聯繫、採納他們的意見並作出調整。

另一方面,線上反饋模式在本質上是被動的,並傾向於過度代表兩個群組:非常滿意者和非常不滿者。

雖然這些聲音都很重要,但大多數顧客卻介於這兩者之間。

那麼,當您大部分的顧客都是沉默一群之時,您如何能聆聽他們的心聲?

Crazy Squirrel Game Store的Jennifer Ward採取了一種直接的方法,她在二月份邀請了二十位顧客聚集在一起,一同吃披薩,並向他們表達了一項構思。

她正在考慮將他們的遊戲室政策從「後端」費用(購買商品、可進入遊戲室)改為「前端」費用(支付入場費并可獲得店家點數)。這是個重大決定,Jennifer希望能知道所有人的想法。

她經常做類似的事。

在他們開店之前,當地遊戲玩家已在幫忙透過社交媒體來選擇他們的店址。近日,當他們從反饋意見得知週五認證賽變得死板之時,便向社群徵求意見,並想出了一個廣受歡迎的激勵計畫。

「我們經常與玩家對話。」Jennifer說。「這是必須的。」

店家統計資料

Crazy Squirrel Game Store

比賽地點: 加州弗雷斯諾。人口:500,000
WPN等級:超高級
店齡:5年
面積:2,000平方英尺零售場地、2,000平方英尺遊戲場地
網站:http://www.crazysquirrelgamestore.com(「我要更新它!」—Jennifer)

但這一次的問題更為敏感。Crazy Squirrel是唯一一個收取遊戲室費用的當地店家,而改變政策很可能是關鍵之舉。

尤其重要的是,她最可能失去的顧客也可能是最不輕易發聲的顧客:沉默的大眾。

她會感到不安也是理所當然的。

「我還未確定這是個明智還是愚蠢的主意。」她在數天前談及該會議時如是說。

很多公司會認為這是明智之舉。

打開雙向的溝通渠道

Jennifer所建立的本質上是一個較為私人、非正式版本的顧客諮詢委員會:一個由非員工所組成的群組,它與企業密切合作,並提供顧客的觀點。

微軟Salesforce等公司而言,參與顧客諮詢委員會既能使顧客的社會資本增長,又能滿足業務的需求。

在健身房、咖啡店和遊戲店之類的「第三場所」企業中,人們對社會資本較為不感興趣,而對社會聯繫更感興趣。對於他們來說,這能發展出社群意識,同時可滿足其成員的需求。

最成功的零售商是最盡力建立強大社群的零售商,而很大程度上要歸功於這個原因。Jennifer的會議正好能達到那個目的。它本身是一種融合之舉—一種聆聽不太可能發聲的顧客心聲的方式。

但此舉也能邀請他們投資於店家的成功之上。

而這正是Jennifer在會議中看到的景象。

她計畫會議將進行兩小時。會議最終進行了大約四小時—而其中只有一小部分的時間用於討論遊戲室政策。

玩家反而對他們的網站提供了建議,社交媒體策略方面的構思,讓新面孔融入社群的訣竅—有顏色編碼的名牌,並且在可能的情況下也為員工提供名牌。他們的建議不僅與自身利益相關,更是與店家的利益相關

這些建議當中,有些已被實施,其他則會稍後落實。

原來沉默大眾的心聲是值得一聽的。

作者:Matt Neubert

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