Normalmente, si querías oír la opinión de tus clientes, tenías que pedirla. Hoy viene directamente hasta ti.

Por un lado, las redes sociales facilitaron enormemente la forma en la que nos conectamos con nuestros clientes, procesamos sus comentarios y nos adaptamos a ellos.

Por otro lado, el modelo de comentarios en línea es esencialmente reactivo y tiende a representar dos grupos: los que están muy satisfechos y los que están muy decepcionados.

Aunque estos dos grupos son importantes, la gran mayoría de clientes se encuentra oculta entre los dos.

¿Cómo puedes oír a tus clientes cuando no expresan su opinión?

Jennifer Ward, de Crazy Squirrel Game Store, llevó a cabo una estrategia directa en febrero cuando invitó a un grupo de 20 clientes a comer pizza y comentarles algo.

Jennifer estaba pensando en cambiar la política de la sala de juego de un sistema mediante el que se puede acceder a la sala de forma gratuita y hacer compras a un sistema en el que se se paga por acceder a la sala y se recibe crédito para realizar compras. Como era una decisión muy importante, Jennifer quería tantear el terreno con sus clientes, algo que hace a menudo.

Antes de abrir su tienda, algunos jugadores del lugar les ayudaron a investigar la zona mediante las redes sociales. Hace poco, cuando les dijeron que sus FNM estaban perdiendo jugadores, pidieron ideas a la comunidad e idearon un programa de incentivos que tuvo muy buena acogida.

"Hablamos con nuestros jugadores continuamente", dice Jennifer. "Tienes que hacerlo".

Sin embargo, esta vez el problema era un poco más delicado. Crazy Squirrel es la única tienda que cobra por entrar en una sala, y cambiar la política podría haber sido crucial.

La razón es que los clientes más propensos a dejar de ir a la tienda son los menos propensos a expresar su opinión: hablamos de la mayoría silenciosa.

Obviamente, Jennifer estaba preocupada.

"Aún no sé si es una idea sensata o no", dijo refiriéndose a la reunión días antes.

Muchas empresas creen que es una idea inteligente.

Un canal de comunicación en dos direcciones

Lo que Jennifer había creado era básicamente una versión más privada y menos formal de un consejo asesor de clientes: un grupo de personas que trabajan estrechamente con un negocio y ofrecen la perspectiva del cliente.

Para empresas como Microsoft o Salesforce, participar en un consejo asesor de clientes crea un capital social del cliente al mismo tiempo que satisface las necesidades del negocio.

En el tipo de negocio que se conoce como "tercer lugar", al que pertenecen gimnasios, cafeterías y tiendas de juegos, la gente está menos interesada en el capital social y más interesada en socializar. Para ellos, esto alimenta el sentido de comunidad al mismo tiempo que satisface las necesidades de sus miembros.

Esa es una de las razones principales por las que las compañías con más éxito son las que crean las comunidades más fuertes. Eso es justo lo que consigue la reunión de Jennifer. Es un acto de inclusión, una forma de escuchar a esos clientes que no suelen expresarse, pero también es una invitación a invertir más en el éxito de la tienda.

Y eso es lo que Jennifer vio en la reunión.

En principio, la reunión iba a durar dos horas, aunque al final terminó durando 4 y solo se dedicó una parte del tiempo a hablar de la política de la sala de juegos.

En su lugar, los jugadores sugirieron varias mejoras para su sitio web, ideas para una estrategia en redes sociales, consejos para integrar a jugadores nuevos en la comunidad (como etiquetas con nombres de colores y etiquetas con nombres para los empleados). Estas sugerencias representaban no solo sus intereses, sino también los de la tienda.

Algunas de ellas ya se han implementado, y hay otras en camino.

Todo esto demuestra que merece la pena escuchar a la mayoría silenciosa.

Por Matt Neubert