Pongamos un ejemplo: necesitas un coche nuevo y quieres que respete el medio ambiente, así que tienes en mente un Toyota Prius o un Honda Civic Hybrid. Los dos vehículos tienen características y atributos similares.

Casi te dan ganas de tirar una moneda al aire para decidir cuál de los dos comprar. Sin embargo, la gran mayoría de gente que compró un híbrido eligió el Toyota Prius.

¿Por qué?

Porque deja que los compradores se unan a un grupo con cierta clase.

Puede que Toyota deba su posición en el mercado a la teoría de la identidad social, que dice que nos definimos según los grupos a los que nos unimos.

Los conductores del Prius forman parte de un grupo que cuenta con cualidades atractivas: tienen cierta sapiencia económica y se preocupan por el medio ambiente; y estas cualidades se ven reflejadas en el producto. Aunque el Honda Civic Hybrid es idéntico a otro modelo que no es híbrido, el Prius solo está disponible como híbrido y no se puede confundir con un vehículo que use gasolina.

La lección para los distribuidores de la WPN está clara: cuando un grupo social cuenta con las cualidades que queremos, compramos los artículos que demuestran que formamos parte de ese grupo.

Es una espada de doble filo.

Invertimos nuestra autoestima en un grupo y equiparamos nuestro valor con el de este. Así, nos autoelogiamos al elogiar nuestro grupo (¡vamos, Barça!), pero también lo hacemos al ridiculizar a otros grupos de los que no formamos parte (el Barça da asco).

Probablemente te suene. Se suele tener frialdad con las caras nuevas, un comportamiento exclusivista... Esto ocurre hasta en las mejores tiendas.

Entonces, ¿puede la teoría de la identidad social cambiar el comportamiento de grupo interno y externo?

Buy a Harley, buy the best. Ride a mile, and walk the rest! (Compra una Harley, la mejor motocicleta. Recorre un kilómetro y te dejará en la cuneta).

Esta burla se hizo popular en 1984, cuando 28 conductores de Harley-Davidson, unos despreciados fans de un despreciado fabricante de motocicletas por aquel entonces, se reunieron en California. Aquella fue la primera reunión de Harley Owners Group, o "HOG".

Al principio de los años 80, Harley estaba perdiendo cuota de mercado. Las motos de importación los habían eclipsado en popularidad, y la marca solo tenía connotaciones negativas. Por si fuera poco, los fans habían absorbido esas connotaciones, y eran tan poco favorables que incluso el acrónimo del grupo(en inglés hog es sinónimo coloquial de moto) era un término peyorativo.

Pero HOG hizo que el viento soplara a su favor. El grupo comenzó a recaudar fondos para la Asociación de Distrofia Muscular mediante carreras de caridad y la maratón televisiva de Jerry Lewis. Se centraron en actividades altruistas e individuales, y los fans empezaron a verse identificados.

Tendemos a asumir características que tienen los grupos a los que pertenecemos. "Los fans de Harley se entregan y son independientes y altruistas": esto es lo que dice la identidad social, y por lo tanto, "yo también tengo esas características".

Tomar iniciativas para solucionar problemas locales, destacar el buen comportamiento en internet y dejar claros tus principios son algunas de las miles de maneras de aprovechar la enorme influencia de la identidad social.

Por Matt Neubert