당신은 새 차가 필요합니다.

친환경적인 차를 구매하기로 마음을 정했기에 Toyota Prius와 Honda Civic Hybrid를 고려하고 있습니다. 둘 다 비슷한 성능과 통계 자료를 보입니다.

두 가지 중 하나를 고르라면 여러분은 동전 뒤집기와 비슷할 것으로 생각합니다. 하지만 하이브리드 차량을 구매하는 고객 중 대부분은 Toyota Prius를 선택합니다.

그 이유는 무엇일까요?

바로 구매자 본인이 고귀한 그룹에 속하게 되기 때문입니다.

사람은 자신이 속한 단체로 자신을 정의한다는 사회 정체성 이론 덕분에 도요타는 시장에서의 현 위치에 오를 수 있었을지도 모릅니다.

Prius를 소유한 운전자들은 경제적 상식과 환경 의식이라는 바람직한 가치를 가진 그룹을 형성하고, Prius는 이러한 가치를 제공한다고 발표합니다. Hybrid Civic이 하이브리드가 아닌 모델과 구별되지 않는 반면에 Prius는 하이브리드 차량으로만 구매할 수 있으므로 휘발유나 가스로 움직이는 차량과 혼동되지 않습니다.

WPN 매장에서 배울 교훈은 간단합니다. 우리는 어떤 사회적 단체가 우리가 원하는 가치를 지녔을 경우 그 단체에 속하기 위해 무언가를 구매한다는 것입니다.

이는 양날의 검과 마찬가지입니다.

우리는 자신의 가치를 그룹에 속하기 위해 투자합니다. 그리고 우리의 가치를 단체의 가치와 동일시합니다. 그래서 우리는 내집단을 칭찬해서(타이거스 화이팅!) 자화자찬하기도 하지만 외집단을 조롱하여(타이거스가 제일 별로야!) 자신을 치켜세우기도 합니다.

들어본 적이 있는 이야기일 것입니다. 새로운 사람에게 보이는 냉담한 태도. 파벌 중심적인 행동. 제아무리 최고의 매장이라 해도 이러한 모습이 보입니다.

그렇다면 사회 정체성 이론의 도움으로 내/외집단 행동을 억제할 수 있을까요?

Harley를 산다는 것은 최고를 산다는 것. 1km만 타면 나머진 걸어야 해!

통상적으로 부정적인 평이 이어지던 1984년에 천대받던 오토바이 제조사의 천대받던 팬들인 28명의 Harley-Davidson 라이더가 캘리포니아에서 랠리를 펼쳤습니다. 이것이 Harley Owners Group, 즉 "HOG"의 첫 집회였습니다.

80년대 초반 Harley의 시장 점유율은 감소하고 있었습니다. 수입 오토바이의 인기가 Harley를 제쳤고 브랜드 이미지는 최악에 가까웠습니다. 게다가 팬들 스스로도 그러한 이미지를 받아 들였고 너무 좋지 않게 보인 나머지 그룹의 약어도 경멸적인 단어로 선정했습니다(돼지를 의미하는 "hog"는 오토바이를 의미하는 은어이기도 함).

하지만 HOG는 이 모두를 뒤바꿨습니다. 이 그룹은 근육위축병 협회를 도와 자선 모금을 위해 주행하고 제리 루이스 모금 방송(Jerry Lewis Telethon)을 통해 방영되었습니다. 이들은 이타주의와 개성에 중점을 두었고 팬들도 자신을 그러한 사람으로 간주하기 시작했습니다.

사람은 속한 집단의 공통된 특성을 자신과 동일시하는 경향이 있습니다. "Harley 팬은 열정적이고 독립적이며 이타적이다"라는 사회 정체성이 "그러므로 나도 그렇다"라는 결론으로 이어집니다.

사회 정체성의 힘은 매우 강력합니다. 지역 단체에서 활발하게 활동하기, 온라인으로 훌륭한 행동 강조하기, 매장의 사명 전도하기 등 수많은 방법으로 이를 활용할 수 있습니다.

작성자: Matt Neubert