Alcançar a comunidade para promover sua loja é uma etapa importante para lojistas especializados. Escolas, cinemas e até grupos de igreja são centros comunitários que podem ajudar a conectar você a pessoas que estão perto dos gamers ou até mesmo pessoas que estão totalmente por fora da cultura gamer.

Mas, seria uma boa ideia focar em quem não é gamer? A taxa de conversão não é melhor se focarmos em gamers, uma vez que eles já conhecem nossos serviços? O valor ao longo do tempo não vai ser maior, já que os gamers estão mais engajados nessa cultura?

Antes de pular para as conclusões, pondere:

1. Eles provavelmente serão sempre seus.

Nossos dados de jogo mostram que os jogadores não são muito nômades. Eles tendem a ficar onde começaram. Quando abandonam a loja de jogos é porque abandonaram o ecossistema de Magic como um todo — pelo menos temporariamente. Então, depois de conseguir um novo cliente, a probabilidade é que ele fique com você no longo prazo.

Mas observe que o contrário também é verdade: se um jogador já é membro da comunidade de outra loja, eles provavelmente não vão ser membros da sua. Enquanto isso, quem não é gamer —ou seja, o tipo de pessoas que você vai alcançar em um cinema ou biblioteca — não faz parte desse sistema.

Então, a noção de que você terá uma taxa de conversão maior com quem já é gamer não é exatamente verdade, já que é difícil fazer com que gamers saiam de suas lojas originais. E ainda que fosse fácil, convenhamos que quem não é gamer representa uma recompensa maior de qualquer forma:

2. Eles representam uma expectativa melhor de valor.

Se você joga Magic, provavelmente já fez alguma análise básica de valor esperado. É o tipo de cálculo de retorno do investimento que gamers fazem para saberem o que é “certo” matematicamente. A ideia é que, ainda que uma decisão tenha um índice de sucesso menor, ainda compensa no longo prazo porque a recompensa é suficientemente alta.

Vamos fazer uma simulação para investigar o valor esperado do marketing para quem não é gamer.

Digamos que você esteja em uma cidade de tamanho médio para os padrões do EUA, com 40.000 habitantes. A comunidade das lojas da região tem uns 60 jogadores. Vamos ser otimistas e dizer que, se você tiver esses jogadores como alvo, você vai conquistar 20% deles. São 12 jogadores.

Agora imagine que você aplica esses mesmos recursos de marketing à comunidade — bibliotecas, cinemas etc. Vamos ser pessimistas e dizer que você entra em contato com 500 pessoas. Com uma taxa de conversão de apenas 3%, isso representa 15 jogadores — uma taxa de conversão pior, mas uma recompensa melhor.

Agora imagine que você converta 5%. 7%. 10%.

Você entendeu. Quem não é gamer representa uma recompensa melhor simplesmente porque eles são maioria.

Mas, é claro, falta uma variável: quanto cada grupo vai gastar no longo prazo? Há uma razão para acreditar que, também nesse caso, quem não é gamer traz mais vantagens.

3. Eles gastam mais.

Isso é o mais relevante na “campanha” no sentido tradicional — coisas como eventos filantrópicos, voluntariado e por aí vai. Um estudo do Harvard Law descobriu que o envolvimento com a comunidade cria, entre outras coisas, uma disposição de compra com valores mais altos.

Não significa necessariamente que os clientes adquiridos através do envolvimento comunitário terão um valor superior ao longo do tempo, mas que existe uma conexão entre seu comportamento como membro da comunidade e o valor percebido de seus serviços. Os clientes naturalmente associam a responsabilidade social a valores mais altos.

Isso quer dizer que os clientes em potencial estão em todos os lugares. Nem todo mundo é gamer, mas todo mundo joga.

Experimente coisas novas. Saia da sua zona de conforto. Obter novos clientes é a melhor forma de construir a sua comunidade.