Você precisa de um carro novo.

Você está decidido a comprar algo com consciência ambiental, então está considerando o Toyota Prius e o Ford Fusion Híbrido-Elétrico. Os dois carros possuem características e estatísticas semelhantes.

Dada a escolha entre os dois você poderia pensar que a decisão seria tal qual um cara ou coroa. Mas a vasta maioria dos compradores de híbridos escolhem o Toyota Prius.

Por quê?

Porque faz os compradores se unirem a um estimado grupo.

A Toyota talvez deva sua posição no mercado à teoria da identidade social, que diz que nós nos definimos pelos grupos aos quais pertencemos.

Os motoristas de Prius constituem um grupo com qualidades desejáveis — entendimento econômico, consciência ambiental — e o Prius enaltece essas qualidades. Enquanto não há distinção entre o Fusion Híbrido e o modelo não-híbrido, o Prius está disponível somente como híbrido, então não há como ser confundido com um carro movido a gasolina.

A lição para lojistas da WPN é simples: quando um grupo social tem qualidades que queremos, nós compramos coisas que anunciam que pertencemos àquele grupo.

É uma faca de dois gumes.

Nós investimos nossa auto-estima no fato de ser membros, nós comparamos nosso valor com o valor de nossas organizações. E então, enaltecemos a nós mesmos ao exaltar nosso grupo interno (vai Flamengo!); mas também enaltecemos a nós mesmos ao ridicularizar grupos externos (o Flamengo não joga nada!).

Isso provavelmente soa familiar. Frieza com relação a caras novas, comportamento de panelinha — acontece até mesmo nas melhores lojas.

Então, a teoria da identidade social pode ajudar a inibir o comportamento de grupo interno/grupo externo?

Compre uma Harley, compre a melhor. Dirija um quilômetro e caminhe o resto!

Era uma brincadeira comum em 1984 quando vinte oito motoqueiros com Harley-Davidson — na época, fãs desdenhados de uma fabricante de motocicletas desdenhada — se reuniram na Califórnia. Foi a primeira reunião do Harley Owners Group, ou "HOG".

No começo dos anos 80, a Harley estava perdendo parcelas de mercado. Motocicletas importadas superaram sua popularidade e a marca tinha uma conotação não muito elogiosa. Além disso, os fãs tinham adotado essas conotações e eram vistos de modo tão desfavorável que até mesmo a sigla do grupo — "hog" é uma gíria em inglês para motocicleta — era um termo pejorativo.

Mas o HOG ajudou a virar esse quadro. O grupo se uniu à Associação de Distrofia Muscular, dirigindo por caridade e doando ao Teleton do Jerry Lewis. Eles deram foco ao altruísmo e individualidade, e então os fãs começaram a se considerar desse mesmo modo.

Nós temos a tendência de assumir características comuns dos grupos aos quais pertencemos. "Os fãs da Harley são apaixonados, independentes e altruístas", diz a identidade social, "logo, eu sou essas coisas".

Seja ativo em causas locais, enalteça bom comportamento online, divulgue a sua missão — a força da identidade social é gigantesca e existem milhões de maneiras de fazê-la trabalhar a seu favor.

Por Matt Neubert