Sie brauchen ein neues Auto.

Sie möchten der Umwelt etwas Gutes tun und ein Hybridmodell anschaffen, daher kommen für Sie der Toyota Prius und der Honda Civic Hybrid in die engere Auswahl. Die technischen Daten und Eigenschaften der beiden Autos sind ähnlich.

Man könnte also meinen, dass die Wahl gleich oft auf eines der beiden Modelle fällt. Aber die große Mehrheit der Käufer von Hybridautos entscheidet sich für den Toyota Prius.

Warum?

Weil die Käufer dadurch in einen angesehenen Kreis aufgenommen werden.

Toyota verdankt seine Marktposition möglicherweise der Theorie der sozialen Identität. Sie besagt, dass wir uns über die Gruppen definieren, denen wir uns anschließen.

Prius-Fahrer sind eine Gruppe mit wünschenswerten Eigenschaften (ressourcenschonende Einstellung, Umweltbewusstsein) und der Besitz eines Prius demonstriert diese Eigenschaften. Der Civic Hybrid sieht genauso aus wie das Nicht-Hybrid-Modell, der Prius hingegen ist nur als Hybridversion erhältlich und kann daher nicht fälschlicherweise für einen Benziner gehalten werden.

WPN-Einzelhändler können daraus die folgende Lehre ziehen: Wenn eine soziale Gruppe Eigenschaften hat, die wir uns wünschen, kaufen wir Produkte, die uns als Mitglied dieser Gruppe ausweisen.

Die Angelegenheit ist ein zweischneidiges Schwert.

Wir investieren unser Selbstwertgefühl in die Mitgliedschaft in Organisationen und wir machen unseren Wert vom Wert unserer Organisationen abhängig. Wenn wir unsere Gruppe loben (Los, Bayern München, ihr seid die Besten!), loben wir uns daher selbst; und das funktioniert auch andersrum: Indem wir andere Gruppen verspotten (Zieht den Bayern die Lederhos’n aus!), werten wir uns selbst auf.

Das kommt Ihnen bestimmt bekannt vor. Abweisendes Verhalten gegenüber Neuen und Cliquenbildung – so was kommt selbst in den besten Stores vor.

Kann denn die Theorie der sozialen Identität helfen, ausgrenzendes Gruppenverhalten abzustellen?

Buy a Harley, buy the best. Ride a mile, and walk the rest!
(Hol dir eine Harley, um das Beste zu kaufen. Fahr eine Meile, den Rest musst du laufen.)

So lautete ein beliebtes Spottlied, als sich im Jahr 1984 28 Harley-Davidson-Fahrer in Kalifornien trafen. Damals waren sie Außenseiter, Fans eines in Ungnade gefallenen Motorradherstellers. Es war das erste Treffen der Harley Owners Group („HOG“).

Anfang der Achtziger verlor Harley Marktanteile. Die Käufer bevorzugten importierte Motorräder und die Marke hatte kein besonders gutes Image. Und diese negativen Konnotationen wurden von den Fans übernommen. Sie waren derart schlecht angesehen, dass sogar das Akronym der Gruppe („Hog“ ist ein englischer Slangausdruck für Motorrad) abwertend verwendet wurde.

Aber dank HOG hat sich alles geändert. Die Gruppe hat sich einfach an den Rockzipfel der Muscular Dystrophy Association gehängt, einer amerikanischen Organisation zur Erforschung von Muskelerkrankungen, und Charity-Fahrten unternommen sowie den Jerry Lewis Telethon dieses Verbands unterstützt. Sie konzentrierten sich auf die Förderung von Wohltätigkeit und Individualität und die Fans begannen, sich selbst in diesem Licht zu sehen.

Wir neigen dazu, Eigenschaften anzunehmen, die in den Gruppen, denen wir angehören, verbreitet sind. „Harley-Fans haben Herzblut, sind unabhängig und altruistisch“, so die soziale Identität. „Daher trifft das alles auch auf mich zu.“

Die soziale Identität kann vieles bewirken und es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Sie das für sich umsetzen können: Engagieren Sie sich für den guten Zweck, loben Sie positives Verhalten online, verbreiten Sie Ihre Store-Philosophie usw.

Von Matt Neubert