Предположим, вам нужна новая машина.

Вы заботитесь об окружающей среде, поэтому выбираете между Toyota Prius и Honda Civic Hybrid. Обе эти машины имеют сходные функции и показатели.

Фактически, выбор можно свести к подбрасыванию монетки. Однако подавляющее большинство покупателей гибридных автомобилей выбирают Toyota Prius.

Почему?

Потому что покупатели попадают в привлекательную группу.

В какой-то мере Toyota обязана своему месту на рынке теории социальной идентичности, утверждающей, что мы определяем себя, присоединяясь к различным группам.

Владельцы Prius составляют группу людей, обладающих положительными качествами: разумный подход к тратам и забота об окружающей среде. А Prius рассказывает об этих качествах окружающим. Гибридную модель Civic внешне не отличить от обычной, а вот у Prius существует только гибридная модель. Ее не спутать с машиной на бензине.

Продавцы WPN могут извлечь для себя простой урок: когда некая социальная группа обладает привлекательными для нас качествами, мы покупаем вещи, говорящие о принадлежности к этой группе.

У этой монеты есть две стороны.

Мы вкладываем свои достоинства в членство в группе и оцениваем сами себя по ценностям организаций, в которых состоим. И таким образом мы восхваляем себя, восхваляя нашу группу («красно-синий — самый сильный!»); но также можем восхвалять себя, высмеивая другие группы («кони — в стойло!»).

Наверное, вам такое знакомо. Холодность к новым лицам, замкнутость групп — даже в лучших магазинах такое встречается.

Каким образом теория идентичности помогает сдержать такое групповое поведение?

С «Харлеем» ты не пропадешь — милю едешь, сто идешь.

Эта кричалка была популярна в 1984 году, и именно тогда в Калифорнии впервые собрались двадцать восемь владельцев Harley-Davidson, крайне непопулярного в то время мотоцикла. Это был первый съезд ассоциации Harley Owners Group (HOG).

В начале 80-х годов Harley терял свою долю рынка в США. Импортные мотоциклы уже превзошли его по популярности, а репутация у марки была более чем спорная. К тому же любители марки с готовностью принимали эту репутацию, и в результате отношение к ним было столь неоднозначным, что даже сокращение названия группы — «hog» («кабан») как сленговое название мотоцикла — стало уничижительным термином.

Однако HOG помогла переменить ситуацию. Группа связалась с Ассоциацией по борьбе с мышечной дистрофией, устроила благотворительный мотопробег и сделала пожертвование на телемарафоне Джерри Льюиса. Мотоциклисты демонстрировали альтруизм и индивидуальность, и любители марки почувствовали причастность к этим ценностям.

Мы часто разделяем свойства тех групп, к которым принадлежим. «Любители Harley — страстные, независимые и альтруистичные люди, — говорит социальная идентичность, — а значит, и я тоже».

Вовлеченность в местные проблемы, рассказы в сети о примерах достойного поведения, напоминание о миссии вашего магазина — сила социальной идентичности невероятно велика, и есть множество способов ей воспользоваться.

Автор: Мэтт Нойберт.