24 фев. 2016 г.
Как развитие сообщества помогает вашему бизнесу
Чем игровые магазины похожи на автомобильную индустрию?
Предположим, вам нужна новая машина.
Вы заботитесь об окружающей среде, поэтому выбираете между Toyota Prius и Honda Civic Hybrid. Обе эти машины имеют сходные функции и показатели.
Фактически, выбор можно свести к подбрасыванию монетки. Однако подавляющее большинство покупателей гибридных автомобилей выбирают Toyota Prius.
Почему?
Потому что покупатели попадают в привлекательную группу.
В какой-то мере Toyota обязана своему месту на рынке теории социальной идентичности, утверждающей, что мы определяем себя, присоединяясь к различным группам.
Владельцы Prius составляют группу людей, обладающих положительными качествами: разумный подход к тратам и забота об окружающей среде. А Prius рассказывает об этих качествах окружающим. Гибридную модель Civic внешне не отличить от обычной, а вот у Prius существует только гибридная модель. Ее не спутать с машиной на бензине.
Продавцы WPN могут извлечь для себя простой урок: когда некая социальная группа обладает привлекательными для нас качествами, мы покупаем вещи, говорящие о принадлежности к этой группе.
Выделите свой магазин
Игрок может предпочесть ваш магазин конкурентам из-за социальной идентичности вашего сообщества.
Спросите себя:
Что принадлежность к моему сообществу говорит об игроке? Что я хочу, чтобы она говорила? Что я могу сделать, чтобы демонстрировать этот образ в сети, на турнирах и среди местных жителей?
У этой монеты есть две стороны.
Мы вкладываем свои достоинства в членство в группе и оцениваем сами себя по ценностям организаций, в которых состоим. И таким образом мы восхваляем себя, восхваляя нашу группу («красно-синий — самый сильный!»); но также можем восхвалять себя, высмеивая другие группы («кони — в стойло!»).
Наверное, вам такое знакомо. Холодность к новым лицам, замкнутость групп — даже в лучших магазинах такое встречается.
Каким образом теория идентичности помогает сдержать такое групповое поведение?
С «Харлеем» ты не пропадешь — милю едешь, сто идешь.
Эта кричалка была популярна в 1984 году, и именно тогда в Калифорнии впервые собрались двадцать восемь владельцев Harley-Davidson, крайне непопулярного в то время мотоцикла. Это был первый съезд ассоциации Harley Owners Group (HOG).
В начале 80-х годов Harley терял свою долю рынка в США. Импортные мотоциклы уже превзошли его по популярности, а репутация у марки была более чем спорная. К тому же любители марки с готовностью принимали эту репутацию, и в результате отношение к ним было столь неоднозначным, что даже сокращение названия группы — «hog» («кабан») как сленговое название мотоцикла — стало уничижительным термином.
Однако HOG помогла переменить ситуацию. Группа связалась с Ассоциацией по борьбе с мышечной дистрофией, устроила благотворительный мотопробег и сделала пожертвование на телемарафоне Джерри Льюиса. Мотоциклисты демонстрировали альтруизм и индивидуальность, и любители марки почувствовали причастность к этим ценностям.
Мы часто разделяем свойства тех групп, к которым принадлежим. «Любители Harley — страстные, независимые и альтруистичные люди, — говорит социальная идентичность, — а значит, и я тоже».
Не давайте появиться проблемным игрокам
И в вашем магазине, и за его пределами игрок может вести себя согласно социальной идентичности вашего сообщества.
Спросите себя:
Что можно назвать основными ценностями моего магазина, и как мне их продемонстрировать? Как моя маркетинговая стратегия может поощрять доброту? Кто из игроков в моем сообществе станет лучшим примером для остальных, и как мне выделить их?
Вовлеченность в местные проблемы, рассказы в сети о примерах достойного поведения, напоминание о миссии вашего магазина — сила социальной идентичности невероятно велика, и есть множество способов ей воспользоваться.