「ミレニアル世代」が店舗を変える

14日 6月 2016年 | 1 分(読むのにかかる時間)

「ミレニアル世代(だいたい1981年~2000年生まれの人)」は今、年代別の人口分布において、アメリカの歴史上最大の人数を有しています。しかし彼らの消費傾向は、親世代に比べて少ないということがわかっています。

ハリス世論調査によると、「ミレニアル世代」はこれまでの世代と比べて、家や車などの大きな買い物に対する意識が極めて低いのです。その代わり、彼らは物ではなく思い出を得るためにお金を使い、その規模は推定1兆ドルにおよぶと言われています。彼らが購入するのは、製品ではなく体験なのです。

これは体験を売るビジネスにとって朗報と言えるでしょう――つまりゲーム店にとってもチャンスです。

では、それを活かすにはどうすればいいのでしょうか?

なぜ「ミレニアル世代」は製品より体験を好むのか

同調査は、この世代が製品より体験を求める理由について、「見逃すことへの恐れ」が大きく作用していると伝えます。

「イマジン!ホビー&ゲームズ/IMAGINE! Hobbies & Games」で開催された『イニストラードを覆う影』プレリリースは、生演奏とダンス、そして食事の持ち寄りで盛り上がりました。

調査回答者の実に70%が、記録的な旅の完遂や伝説のコンサートなど、一生に一度の瞬間を見逃したくないと答えています。彼らが足を運び、そこでの体験を友人に共有するのは、その「見逃したくない」という気持ちからなのです。

つまりその気持ちを埋めることが大切です。ミレニアル世代(実は私もこの世代のひとりです)にとって、オンラインでの買い物は普通のことであり、買いたい製品が見つからないということは滅多にありません。コンサートのチケットが売り切れても、オークション・サイトを探せます。限定生産品を買い損ねても、指紋認証ひとつでオンラインで購入できます。

しかし、「体験」そのものはそうはいかないのです。深夜に行われた『コンスピラシー』ドラフトのイベントを逃したら、同じイベントをオンラインで楽しむことはできません。『モダンマスターズ 2015年版』のボックスは何度かパソコンのキーを操作するだけで買えますが、グランプリ・ラスベガス2015の席は買えません。体験は、その場限りのものなのです。

では、それを活かしたマーケティング戦略を取るにはどうすればいいでしょう?

見逃すことへの恐れ

「見逃すことへの恐れ」は、ありきたりな情報では芽生えません。

お客さまが「見逃すことへの恐れ」を感じるのは、限定生産であることや期間が短いことではありません。彼らは、かけがえのない思い出を作り、新しい友だちと出会い、コミュニティの一部であると感じられるような、そういう体験を見逃したくないのです。そういった体験を売り出せるように考えて取り組みましょう。

ここで、「イマジン!ホビー&ゲームズ」が開催した『イニストラードを覆う影』深夜プレリリースを例に挙げます。

オーナーのジェイ・モーガン/Jay Morganは、このイベントをハロウィン・パーティとして開催し、生演奏とダンス、みんなで持ち寄った食事で彩りました。

イベント開始の数時間前、ジェイはソーシャルメディアで宣伝を行いました。それは限定生産品のことを押し出すものではなく、コスプレ大会やリンボー大会が催されることやパンケーキがふるまわれることなど、楽しい交流を売りにしたものでした。

さらにイベント後、ニュースレターの購読者たちにイベントの様子を伝えました――これは一生の記念になるような忘れられないイベントであったこと、参加しなかった方は本当にもったいないことをした、と。そして以下のような写真を添えて、次の一大イベント――10周年記念パーティの案内もしました。

その場限りの特別なイベントを作る強力な方法

ジェイの行った宣伝は成功を収め、イベントの本当の価値がどこにあるのかを示しました――ブースターパックではなく思い出を提供すること、そして伝説そのものではなく、一生に一度の体験を共有する喜びを生み出すことが大切なのです。

ぜひ貴店でも、今回の例を参考にしながら『異界月』のイベントを作り上げてください!

By Matt Neubert